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奥迪中国秘密成长的基因解析

发布时间:2021-04-07 01:24 编辑: 来源:

金融危机以来,雄霸全球汽车市场的大鳄们纷纷应声受挫,深陷业绩泥淖。

通用汽车破产保护至今仍无实质性进展,自申请破产保护后,通用汽车“破产事件”在全球汽车业范围内掀起的轩然大波至今令人心有余悸——人们开始怀疑所谓世界500强的内涵,所谓规模主导下的全球化战略,开始怀疑西方所谓的精英理论和价值体系原来是那么不堪一击。

日本企业信用调查机构的一项调查结果显示,通用汽车宣布进入破产保护,导致114家日本企业的应收账款等可能无法收回,其中70家为汽车零部件制造企业,如电装、爱信精机、普利司通、三菱电机、日立金属等。为此,日本政府开始启动相关救济措施。

同样克莱斯勒实施破产保护后,也是面临诸多麻烦,美国财政部催债,与意大利汽车厂商菲亚特的婚姻一波三折,更多的不确定性伴随金融危机的后遗症仍在克莱斯勒身上裂变。而一直为中国制造所奉为精细化经营圭臬的日本丰田汽车今年也爆出70年来首度巨亏的消息。今年第2季度更是雪上加霜,丰田汽车再巨亏1948亿日元,同时在中国的锐减17%。8月24日,丰田向中国国家质量监督检疫局提交报告称,在中国将最大规模地召回卡罗拉等车型共计688314辆。虽然不久前丰田汽车高调宣布,将在全球范围内削减约十分之一的产能,以提高工厂的产能利用率,尽快走出亏损泥淖。如果说召回事件给丰田带来的困扰仅仅限于质量层面,但“比勒事件”无疑将丰田彻底推上了公司伦理道德的拷问台。

综观世界汽车巨头的业绩表现,我们发现,寄厚望于汽车业的快速复苏仍是变数重重,不可把握。但有一种感动或者说黑暗中的“渔火”令我们不得不鼓足勇气放弃危机中任何迷茫的冲动和理由。经过20年植根中国市场的精耕细作,一汽-大众奥迪品牌犹如世界汽车市场中闪亮的“渔火”令人振奋,奥迪凭借其在品牌、产品、服务等领域的综合竞争优势始终领跑国内高档汽车市场的事实充满了神秘。

2007年奥迪品牌在中国达到100888辆,同比增长24.8%,成为国内首个年突破10万辆的高档汽车品牌。目前,奥迪品牌在中国产品线达7个车系,包括国产车型奥迪A4和奥迪A6L,以及进口车型奥迪A5、奥迪A8L/S8、奥迪Q7、奥迪TT和奥迪R8超级跑车。

如今,一汽-大众奥迪品牌在国内已拥有最成熟的销售服务网络——134家授权经销商覆盖了全国86个城市,其尊贵、完善的服务已连续两年摘得J.D.Power公布的“中国汽车用户服务满意度”冠军。在全球,奥迪品牌2007年的总达到964151辆,连续12年刷新销售纪录。继2007年成为国内首个突破10万辆的高档汽车品牌之后,2008年奥迪在中国的依旧保持着强劲的增长,并首次突破了月过万的纪录。今年前5个月,全球汽车震荡加剧,奥迪却逆势销售了49696辆,同比增长23.4%,其中国产奥迪A4共售出9107辆,奥迪A6L共售出35404辆;进口车型的增长尤为迅速,共销售5185辆,同比增长115%,6月在北京车展上市的高档双门轿跑车奥迪A5仅一个月就售出102辆。奥迪预计,到2015年其车型将从目前的20余种增加到40种。

奥迪一枝独秀,令人刮目相看。然而在深入探寻奥迪中国秘密成长的基因时,我们发现,奥迪在中国市场实施的本土化、品牌文化营销、产品聚焦、科技创新等战略始终保持着领先地位,这或是奥迪为什么20年来深入中国市场持续制胜的根本原因。

奥迪的本土化情结

一汽-大众奥迪品牌的成功,一方面是一汽集团国际化、全球化的成功,另一方面是奥迪品牌中国本土化的成功,同时也是中外企业合资、合作一个典型的成功案例。

相对于奔驰的豪华气派、宝马的时尚前卫,奥迪在中国更突出的是德国产品的内敛和稳重,如此的奥迪形象也恰到好处地融入了中国的传统文化。20年来,一汽—大众奥迪秘而不宣的中国本土化运作手法,让合作双方的坚持与妥协释放得淋漓尽致。这不仅是双方跟随中国改革开放迅猛发展步伐的与时俱进,而且积极参与并引领了中国汽车业的稳步发展潮流,实现与中国汽车双赢、多赢成为奥迪在中国成功的主要原因。

谈到本土化,一汽-大众总经理安铁成分析认为,在一汽-大众内部,中德合资双方文化背景不同,利益诉求也有很大差异,但在很多方面都可以妥协,惟独在零部件采购和整车生产坚持奥迪标准的问题上没有丝毫的妥协,只有彻底的一致。一汽-大众之所以成为国内惟一成熟的高档车制造基地,共同的品质文化是其关键的一条。

比如:一汽提出要打造一款“中国版”的奥迪A6,其中的关键问题就是“加长”,对原型车加长意味着要动轴距,意味着二次开发,随之而来的是大量资金、时间和人力投入。这是否值得,让德国人心里很没底,因为他们在全球从来没遇到类似挑战。但一汽方面的态度却异常坚决——奥迪A6必须加长,不仅轴距要加长,整车也要加长。因为一汽更清楚地知道,在上世纪90年代的中国,90%的汽车拥有者出行时是后排乘坐者,这就是中国特色和消费趋势。为说服德国工程师,中方让其体验后排乘坐而最终德方悟出了中方要求的意义所在,结果A6加长引领了中国高档车加长的风潮。如今在中国的大街小巷,不止是奥迪A6,其它品牌的加长高级轿车已随处可见。我们觉得,对于财大气粗的跨国公司进军中国市场而言,仅有领先的产品远远不够,只有尊重当地消费者的需求和习惯,才能真正获得市场认同。

总结奥迪在中国的成功原因时,我们觉得主要基于这么几点:一是基础坚实。坚实的基础指的是20年来奥迪跟一汽集团良好的合作,现在一汽-大众已拥有全国唯一最成熟的高档轿车生产基地。二是好的产品。奥迪良好的口碑和美誉度、品牌的形象、亲和力赢得了中国消费者的认同。第三个是非常强大的网络。第四点是人的力量。无论是在奥迪也好,还是在经销商也好,强大的活力团队铸就了奥迪广泛的人脉。由此,唐迈对外界诠释奥迪品牌的三个核心价值:进取,尊贵,动感。“进取”,是自身要不断的发展,与社会发展与时俱进,奥迪的这种品牌精神契合了中国改革开放以来诸多客户的追求;“尊贵”,是给任何客户提供一种尊贵的服务,一种价值的认可;“动感”,是奥迪认为每个人都希望自己活得非常动感,不希望生活一成不变。

20年来,奥迪始终与中国社会建设的掌舵者和佼佼者如影随形,战略定位和品牌宣传方向也在悄悄发生转变。奥迪几乎成了中国政府公用车的代名词,因此这让奥迪曾披上神秘、富贵、呆板的面纱。“官车”身份在一定程度上保证了奥迪在国内初期,从其技术、价位,奥迪中国的形象培育和定位都是其品牌在中国普及最好的切入口,这些着实为奥迪做了很好的品牌宣传,并形成了潜在的口碑传播。

但随着私人用车大幅涌现,呆板的官车形象又成为一种阻碍。从A6开始,关于奥迪品牌内涵的多元化推广和宣传活动逐渐增多并开始转变观念,在一次次高端营销活动中,奥迪频频出现在人们的视野,知名度和品牌形象不断攀升。而今,“官车”形象早已不是奥迪销售的障碍,截至目前,在奥迪品牌的构成中,公务用车只占全部比例的20%,更多社会经济、文化精英人士则成为A6的忠实拥趸。

品牌定位准确与产品聚焦

脱离了定位准确的战略,所有的努力往往是事倍功半。奥迪中国的发展无疑验证了定位与聚焦的硬道理

定位高端商务用车

“德国品质”是世界制造业至高标准的代名词,而“奥迪标准”早已成为高档车制造工艺和选材的业界标准。经过20年的砺练,“制造完美商务轿车”已成为一汽-大众奥迪制造团队的基本理念。

笔者以奥迪A4L的生产为例,除了完备的零部件认可体系以外,还要接受奥迪全球统一的整车认可实验。A4L样车在经历了瑞典的冬天、南非的夏天等极端天气的考验后,还要在以高温酷暑著称的美国凤凰城进行“实车大气暴晒实验”。凤凰城地处美国亚利桑那,其所处自然环境为热带沙漠气候,日均气温超过38摄氏度,每天日照时间长达10小时,强烈的紫外线使得它成为汽车大气暴晒实验的首选之地。全球范围的整车认可试验共耗费了21辆A4L,种种严苛的环境考验,使全新奥迪A4L最后能满足来自天南地北各个地区用户的使用需求。

奥迪A6L在中国市场其高档C级车市场占有率超过60%以上,成为最成功的商务高档C级车,奥迪A6以无法复制的优异成绩在中国高档轿车市场中创造了一段辉煌的十年传奇。10年前就将高档车与量产车销售渠道区隔定位,时任一汽-大众总经理陆林奎的决定终于让外界明白真相:奥迪与大众品牌并网销售,很容易让人忽略奥迪品牌的独特地位,奥迪不能和卡车一起卖,必须还原奥迪高档商务车的身份。奥迪最大的优势在于中德双方都十分在乎中国人喜欢什么车,在中国应该怎么卖车。这与笔者的观点语出一辙。

品牌纯净,不盲目收购,专注产品升级和价值提升,跟随并创造市场需求

奥迪坚持每年投入约20亿欧元主要用于新产品开发,从而在未来七年里把其车型阵容从现在的28款扩大至40款。尽管汽车市场面临挑战,但奥迪仍将维持“2015计划”的既定目标,通过推出新车型和更有效的市场运作推动业绩的进一步增长,而不是依靠收购其它品牌。

奥迪没有针对消费需求而盲目将品牌能量分散、使用多个品牌来区隔,而是专注于奥迪品牌的纯净化运营,按照不同的需求进行品牌定位和产品分级,绝不以衍生诸多牌子来迎合消费者。实际上,作为奥迪的品牌决策者一定深谙这其中的风险——一荣俱荣、一损俱损,单个品牌运营的利弊互现,但奥迪因为固执地专注于产品升级和价值提升,跟随并创造市场需求,一直走到了今天。

绿色高效、设计出众、品质优异的新车型已成为奥迪拓展中国市场的利器。奥迪将新车型的高效与低排放作为头等要事。柴油发动机技术仍将是奥迪绿色高效战略的重要基石。奥迪始终要求团队踏准时代前进的步伐,自信并注重内质的提升,而不是浮夸与盲从。

卖产品更卖品牌

笔者非常赞成唐迈的奥迪感性化描述——对于奥迪来说,其实每个品牌都会有自身的魅力,而奥迪的特点就是它的品牌魅力非常感性化。这种通过感性的品牌的沟通,让所有用户感觉到奥迪品牌就是自己心有所属、心仪已久的那个品牌,这才是奥迪最大的特色。对于奥迪来说,非常动感但绝对不张扬,奥迪非常进取,但是绝不夸张,而且非常优雅,非常高档,就像是我们看到每个人都希望有一身非常合身的高品质的西装是一个道理。

而笔者认为,企业文化层面的不可复制,更深层的本质是企业内部和外部形成的感性化认识和高度认同。这种品牌感性的认知,是一个漫长的培育、呵护和沉淀的过程。会卖产品更会卖品牌、卖文化,将产品品质做到极致,以文化制胜才是奥迪品牌得以成功的另一主要原因。

全数字化背后的以科技为本

奥迪20年来的发展证明,追求技术进步和数字化发展不是一种口号,技术不是掩耳盗铃的自我标榜,科技进步的背后实则是高度的社会使命和责任感,这为中国企业在追求升级、转型的路上树立了榜样

为什么要描述并理解德国人严谨的制造血统,因为我们还存在很大差距。

在制造水平方面,恐怕在德国总部奥迪也不见得有对中国市场如此殚精竭虑。今年9月19日在长春落成的奥迪全新总装车间建筑面积达到了81610平米,总投资约10亿元人民币,是一座真正的“全数字化”的未来工厂模板。集最新的工厂设计理念、国际最先进的生产设备、生产方式和一汽-大众长期积累的生产管理经验于一身,奥迪长春“全数字化”工厂实现了设计和管理全数字化、生产100%柔性化、操作人性化、物流超高效化和节能环保高标准化,堪称奥迪在全球最理想的、最先进的工厂。

领先环保的数字化厂房规划

数字化的厂房规划,让奥迪的新总装车间在设计规划伊始就采用3D数字工厂技术对厂房进行动态模拟,在建设前就避免了所有因规划不合理而可能出现的问题,并大大缩短建设周期。10个月一座“数字化”工厂便拔地而起,堪称高端现代化厂房的建设速度之最。笔者参观后发现,与传统的工厂不同的是,奥迪新总装车间内更明亮通透,空气始终保持新鲜流通。厂内大部分光线来自于从房顶漫反射玻璃洒下的自然光,仅此一项就节约了2/3的照明用电,而每分钟换气量达10000立方米的大型通风系统净化了厂内的空气环境,可以确保员工的健康,其人性化细致管理可见一斑。

精准人性的数字化生产

数字化的生产使装配过程更加精准和人性化。奥迪在新总装车间生产的A4L和Q5车型上绝大部分螺栓连接都采用了电控拧紧机,这不仅具有极高的拧紧精度和速度,并且能自动按照标准数值拧紧螺栓。同时,每一辆车的每一个螺栓,都有其唯一的标识,相关数据可以上传数据库保存15年,相当于为每一辆车都建立了详细的电子档案。除了替代人力的机械手,奥迪还采用了符合人机工程学的高度可调装配设备——伸缩叉式升降机,它既保证了不同工位装配高度的要求,保证了装备精度,又大大减轻了工人的劳动强度。

有序高效的数字化物流

数字化的物流管理配合生产节拍,最大程度地保证生产线零件供应的有序、可控与高效,这是中国汽车制造业的管控短板。奥迪在长春因此建设了占地18960平方米的物流超市,集中了全部装配所需零件,电子看板送货技术能实时显示零部件需求并提示物流人员,大大提高了零部件运送的效率和准确。国际先进的PicktoLight系统,确保零件分检、供应在“0错误”下顺利进行。这样的物流设计使生产线边零件仅储备2小时,超出时间的零件即被运走,以保证生产线环境井然有序。

更为可靠的数字化质保

质量保证是生产质量的核心控制环节,数字化质保则进一步保证了奥迪产品的安全与可靠。为此,奥迪在新总装车间设置多个质量控制节点,通过采集和分析车辆的质量情况,防止生产缺陷由一个阶段流入下一个阶段,这样就将很多隐性的缺陷在生产过程就检测出来,充分保证了产品质量,维护了用户的利益。新总装车间还采用了激光3D车轮定位仪、动态高速转毂试验台、UPS整车电气检测系统、FAS驾驶员辅助系统测试等,其中多项设备都是国内首次使用。其中,3D车辆激光定位仪采用3D激光器对车轮进行定位和数据测量,每个车轮64条激光束,检测反应速度快,并能满足所有严格的国际检测标准。

如此苛刻的数字化装备,不仅仅是总装车间,奥迪在冲压、焊装和涂装等工艺车间都大量采用了全球一流的生产设备。焊装车间在国内首次使用了等离子钎焊技术,提升了车辆表面的平整程度和车身强度,全面增强了车辆的被动安全性。“精品来源于细节”,通过对技术设备的强大投入、对每个工艺流程的严格把关和对产品一丝不苟的检验,不断为中国消费者提供最具价值的国产高档汽车,这才是奥迪数字化生产的根本。

奥迪管理董事会主席施泰德认为,奥迪全新总装车间标志着一汽-大众与奥迪战略合作的进一步展开,也将为奥迪品牌在中国的全面发力打下坚实的基础。新总装车间建成后,将主要用于生产包括新一代奥迪A4、奥迪Q5及其衍生车型在内的奥迪全新一代车型,同时,奥迪在中国的年总装产能将达到20万辆,并具有同时制造多款车型的能力。在全球金融危机背景下,奥迪对中国经济的稳定发展和中国高档车市场的持续增长的信心,这是奥迪加快引进最新产品和技术的步伐、满足中国消费者多样化需求的根本所在。

与其它国外汽车品牌在中国市场的征战相比,奥迪在产品技术方面更凸显其志在长远的雄心。奥迪20年来的发展也证明,追求技术进步和数字化发展不是一种口号,技术不是掩耳盗铃的自我标榜,科技进步的背后实则是高度的社会使命和责任感。

据悉,奥迪将在一汽-大众投产最新一代车型,向实现2015年在中国年销20万辆的目标迈进;在服务网络方面,预计在2012年前,中国奥迪授权经销商将超过210家,并始终保持国内高档汽车品牌中最高的用户满意度,届时焕然一新的奥迪店面新形象将呈现在消费者面前。而且消费者还将亲身感受亚洲首家“奥迪城市展厅”带来的新鲜体验;在企业社会责任方面,奥迪对外界表示,除了一如既往地以持续推动中国汽车工业发展和社会和谐发展为己任外,将更多的关爱回馈给中国市场和消费者。

物竞天择,适者生存。奥迪在中国实现持续发展的种种迹象表明,竞争永无止境,只有适者才能有机会有能力实现生存。无论是美国通用、克莱斯勒,还是日本丰田汽车,都在佐证一个事实——那就是商业没有神话,没有永恒!明智的公司要超越竞争对手,找到自己的生存空间和位置,拥有可持续发展的优势,一方面,是创新思维的转变、始终保持对市场的敬畏,时刻为顾客把问题化繁为简、与产业链和谐发展;另一方面,清晰的战略和愿景的背后,是寂寞的专注与坚持、持续的攀登与创新,企业既要低头拉车更要抬头看路,有了持续的专注,才具备独自掌握和占有资源的能力,藉此才能拥有领先于别人的基因。

固然,奥迪在中国的发展赶上了中国改革开放30年来的大好机遇,尤其是汽车行业从徘徊、低迷到震荡上行的发展过程中,奥迪敢于并善于放弃急功近利、拔苗助长式的所谓跳跃式发展思路,没有在产能比拼、价格战上人云亦云,而是脚踏实地的本土化、聚焦于产品和品牌文化,以科技促进产品品质的提升并获得市场持续认可。

商业的根本是建立在性价比基础上的诚信关系,在有序的商业竞争中,竞争力的核心是产品的性价比。透视战略,施泰德深谙当年美国亨利.福特这句意味深远的警世箴言。如果某家企业将他的品牌与中产阶层相联系,那么就意味着这家企业将从高速增长的中国经济中获益,并随着中国中产阶层的形成,他们的品牌也终将为市场所尊重,形成的市场也将使一路走来,实现持续和价值。

奥迪中国发展之路验证了这一切。

 
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