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寻找向上发力点自主品牌高端突围

发布时间:2021-03-22 04:54 编辑: 来源:

“到底我该买东风日产新阳光,还是华晨中华H530?”对于刚存够十万块钱,准备购买人生中第一辆车的李庆来说,购车买合资还是国货?是个让他纠结了上百次的问题。

在李庆看来,国产的自主品牌价位相对较低,性价比高,而且多少有点“国货情结”,是他考虑购买自主品牌的主要原因。而在价格一再探底的合资品牌面前,自主品牌在产品质量和品牌影响力上的短板也同样让人纠结。

一方面,在今年利空不断的市场形势下,自主品牌承受着很大的压力,尤其是在合资品牌不断下压的态势下,自主品牌的发展空间进一步被排挤。另一方面,在快速增长的细分市场中,自主品牌产品结构上的“短板”使其错失发展良机,丢掉了部分市场份额。

如何调整产品结构,寻找向上发力点无疑是自主品牌内生发展的重要课题之一。

集体“失语”

事实上,今年以来,由于国家一系列鼓励政策的退出,以及消费结构升级,自主品牌在整体乘用车市场中的份额出现了明显的下滑趋势。

中国汽车工业协会数据显示,今年1~9月,乘用车市场整体的产销同比增速分别为6.04%和3.62%;但自主品牌乘用车的销售量同比下降0.08%,远低于行业增速,市场份额也低于前两年,占乘用车销售总量的42.26%,较上年同期下降3.09个百分点。其中,7月自主品牌乘用车的市场份额低至36.13%,创下历史新低。

对此,研究机构新华信研究表明,自主品牌汽车在快速增长的细分市场中面临中高端产品“失语”,品牌力偏弱,质量、性能偏低等成为自主品牌市场份额下滑的主要原因。

新华信研究显示,从轿车细分市场看,在微型和小型轿车市场中,自主品牌在数量上占有优势,市场份额分别为74%和37%,并主要依赖其来拉动销售增长;但在紧凑型、中型轿车市场的产品数量的占比和增长率均较低,紧凑型车的市场份额为29%,中型车、中大型车市场几乎没有可参与竞争的有力车型。此外,初次购车者中,在微型车、小型车、紧凑型车这三个市场,自主品牌消费者的比例分别为73.5%、37%和29.2%,呈直线下滑趋势。

向上发力

产品结构的短板,不仅导致了自主品牌增长乏力,在今年高速增长的中高级车市场中,自主品牌却难以分一杯羹。因此,自去年开始,各大自主品牌车企亦开始加大力度调整产品结构,并努力向中级车市场突围。

“无论自主品牌在发展的过程中遇到怎样的挫折,我们做高端品牌的战略从来没有放弃。”瑞麒G5、G6虽然目前并没有获得市场广泛认可,奇瑞汽车销售有限公司总经理马德骥仍坚信,“只要不断提升产品品质,提升品牌形象,提升服务质量,相信总有一天会得到消费者认可。”

今年以来,奇瑞在出口市场取得突破性发展的同时,产品结构进一步优化,中高端车型占比进一步提高,今年上半年瑞虎累计销量4.92万辆,同比增长82.3%;而旗云1的销量达到1.91万辆,同比增长近三倍多。

而把沃尔沃收入囊中的吉利集团亦大力推进战略转型,旗下三大产品品牌的比重趋向相对平衡状态。据统计,今年上半年,帝豪、英伦汽车及全球鹰等三个产品品牌销量分别为56793辆、67289辆和91369辆。其中帝豪系列销量稳步向上,获得了市场和业界的较大肯定。吉利表示,在未来三年内将向市场投放比帝豪EC8更高级别车型,以及中大型的SUV、MPV等车型。

此外,强势回归A股的比亚迪产品结构调整战略也略见成效。据统计,今年上半年,比亚迪S6、L3、G3等新品的销量均稳步上升。

近年来,随着奔腾B70、奇瑞瑞麒G6、帝豪EC8、华晨中华H530、华泰B11等多款自主品牌中高级车产品的加入,自主品牌向上力量开始显现,而长城C70、力帆720、奇瑞瑞麒G6、新一代荣威750以及东风风神全新B级车等产品亦可望在明年一一上市。

找准定位

尽管在合资品牌价格下探、大肆进军低端市场的同时,常年在低端市场打拼的自主品牌已是“被逼上了梁山”,势必要加快调整产品结构,向中端市场进军。但清华大学汽车工程开发研究院常务副院长宋健认为,自主品牌在看到未来市场趋势的同时应明确认识到,目前在中高端市场上还没有形成影响力,仓促上马只会“吃力不讨好”,踏实地把低端车做好才是正道。

“由于自主品牌本来盈利就不多,还花大量的人力物力财力去做高端车,必然导致企业资金紧缺,在其他方面的研发及其他投入也会相应受影响,最后会连低端市场也丢掉。”宋健认为,2020年之前,低端市场仍在不断发展而且长期存在,自主品牌应该抓住这一个机会,在市场还在扩容的情况下,先把低端市场这一块做踏实,把低端车做精,再往上走。现在国内自主品牌车的品种是在不断上升,但所占市场比例还没有较大实质性的提升;随着外资品牌不断下探,自主品牌在低端市场上受到的挑战越来越多,稍一不慎,这一块市场也会守不住。

对此,业内人士宇辰亦认为,许多自主品牌此前贯彻“多生孩子好打架”,车型多得让人眼花缭乱,却缺乏一款强势车型,难以说服消费者。自主品牌在加大技术研发的基础上,目前的突围之路首先要找准自己的定位,在中国市场上,合资品牌占主导优势,自主品牌起步比较晚,成长路还很漫长,要找准适合自己的细分市场以及价格定位,在此基础上再去延伸。

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